你可能感興趣的試題

在外資風(fēng)潮越刮越盛的日化領(lǐng)域，強(qiáng)勢的民族品牌大寶也未能逃脫被外資收購的命運(yùn)，2007年3月26日，大寶被強(qiáng)生收購。此前，小護(hù)士已“外嫁”歐萊雅，失去了小護(hù)士后，大寶就幾乎代表了中國護(hù)膚品乃至化妝品市場獨(dú)立本土品牌的全部陣地。換言之，在大寶投身強(qiáng)生之后，已經(jīng)沒有了成氣候的本土同行。什么原因使我們的本土日化產(chǎn)業(yè)淪落到“插標(biāo)自賣”的境地？大寶還能天天見嗎？本土日化離被外資全部吞并還有多遠(yuǎn)？
大寶作為中國日化行業(yè)的第一民族品牌，曾一度在國內(nèi)日化市場風(fēng)光無比，甚至令寶潔、歐萊雅等國際巨頭也不敢小覷。大寶的成功被當(dāng)做一個奇跡。拳頭產(chǎn)品SOD蜜的推出，成就了大寶的崛起，同時也成為上世紀(jì)90年代國產(chǎn)化妝品的一塊招牌，從1997年開始，大寶連續(xù)8年奪得護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售冠軍。大寶的成功離不開符合當(dāng)時消費(fèi)者需求的產(chǎn)品定位。在上世紀(jì)90年代的國內(nèi)化妝品市場，大多數(shù)廠商將其消費(fèi)群體定位于高檔消費(fèi)階層，而中低收入階層在化妝品消費(fèi)者中占了大多數(shù)。大寶看準(zhǔn)了這個市場契機(jī)，將高質(zhì)量的產(chǎn)品定位于中低價位，一舉贏得了巨大的市場份額，樹立起了價廉物美的品牌形象。
2003年以后，局勢開始急轉(zhuǎn)直下。大寶的發(fā)展速度明顯放慢，銷售業(yè)績始終在7億～8億元徘徊。數(shù)據(jù)顯示，大寶2003年的利潤為5975萬元，而2006年下降到4784萬元。2003年大寶在護(hù)膚品行業(yè)中市場份額為17.79%，遠(yuǎn)高于其他競爭對手，但到了2005年，大寶在國內(nèi)化妝品市場700億元的市場容量中份額僅占到1%。大寶20多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就像劃過夜空中的一顆流星，如今淪落到了插標(biāo)自賣的地步，也是有其原因的。
大寶的增長乏力主要是受低端戰(zhàn)略的局限。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，大寶從創(chuàng)建伊始堅持低端戰(zhàn)略取得了巨大成功，而當(dāng)初制勝的法寶變?yōu)槿缃裰萍s發(fā)展的瓶頸。大寶的銷售量常年排名第一，但銷量是按瓶計算的，由于大寶的產(chǎn)品定價都很低，所以銷售額并不可觀，利潤就更顯微薄。大寶的低端戰(zhàn)略還嚴(yán)重制約了新品的推出。至今讓消費(fèi)者記住的，還是上世紀(jì)90年代推出的幾款產(chǎn)品。單單依靠一瓶SOD蜜，已不足以應(yīng)對多元化的市場需求，也不足以支撐企業(yè)的進(jìn)一步成長。市場的變化日新月異，低端市場上民營企業(yè)迅速崛起，SOD類護(hù)膚品早已不再為大寶所獨(dú)有；外資品牌在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中高端市場后，也發(fā)起了對低端市場的進(jìn)攻。大寶周圍群強(qiáng)環(huán)伺，市場份額急劇下降，面對迅速膨脹的市場，大寶失去了先機(jī)。
為了維持高銷量，大寶采取了一系列激勵銷售的辦法，銷售經(jīng)理可以獲得銷售回款額的2%作為個人收入。對于銷售業(yè)績排在前列的銷售經(jīng)理，會一次性給予高額的現(xiàn)金獎勵，同時給予更高額度的促銷費(fèi)用等傾斜政策；對于排名靠后的銷售經(jīng)理，則采取末位淘汰制。 這種機(jī)制，在早期擴(kuò)大市場占有率上起到了至關(guān)重要的作用，為大寶發(fā)展成全國性品牌打下了基礎(chǔ)。但是，這直接導(dǎo)致了大寶的重銷量而輕利潤、輕市場培育；同時，導(dǎo)致了“殺價”和“竄貨”現(xiàn)象嚴(yán)重，大寶各銷售片區(qū)之間互相殺價，以求把外省的經(jīng)銷商吸引到本省來，從而提升自己的銷售業(yè)績，部分省市大寶產(chǎn)品的批發(fā)價甚至低于出廠價。大寶管理層雖嚴(yán)令禁止，但“殺價”和“竄貨”現(xiàn)象屢禁不絕，市場管理混亂。
品牌是會老化的，這是一個不爭的事實(shí)，品牌像產(chǎn)品一樣，存在著一個生命周期。大寶多年來一直固守著低端市場，是一個地地道道的老百姓品牌，沒有向高端的突破，更沒有新品、高附加值品牌的成功運(yùn)作。20多年來，大寶推出的產(chǎn)品種類本來就少，品牌更是屈指可數(shù)。盡管有著“價格便宜量又足”的賣點(diǎn)，聽多了難免會讓人失去興趣。在突出強(qiáng)調(diào)消費(fèi)個性化、多樣化的年代，品牌的單一極容易導(dǎo)致消費(fèi)疲勞。近年來，大寶銷量徘徊不前，與中國化妝品行業(yè)近20%的發(fā)展速度相比，顯得上升乏術(shù)。大寶的困境是中國日化的縮影：有銷量，沒利潤；有品牌，沒成長。
美國強(qiáng)生公司是目前世界上規(guī)模最大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及護(hù)理產(chǎn)品公司之一。強(qiáng)生（中國）有限公司主要有四大產(chǎn)品系列：嬰兒健康護(hù)理品系列，婦女衛(wèi)生用品系列，成人護(hù)膚品系列和創(chuàng)傷護(hù)理品系列。目前，強(qiáng)生嬰兒健康護(hù)理品系列和邦迪傷口護(hù)理品系列在中國取得了市場份額絕對第一的好成績，但在個人護(hù)膚用品方面，除了定位于青年、學(xué)生消費(fèi)群的可伶可俐系列有一定知名度以外，定位于成人用品的露得清品牌則因?yàn)檫M(jìn)入中國市場較晚，目前還在一線城市拓展。23億元的價格，確實(shí)是“天價”，但對于正向低端拓展而無法找到合適的“過河卒”的強(qiáng)生來說，收購大寶正中其下懷。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，縣市級城鎮(zhèn)和農(nóng)村的日化產(chǎn)品消費(fèi)量占到全國的69%，是中心城市消費(fèi)量的兩倍還多。顯然，在完成了一線城市日化領(lǐng)域的深耕細(xì)作之后，中國龐大的農(nóng)村消費(fèi)群體已經(jīng)成為跨國公司的下一個目標(biāo)，農(nóng)村將成為跨國公司新的戰(zhàn)場。另一方面，從2006年4月1日起，我國稅務(wù)部門取消護(hù)膚護(hù)發(fā)品稅目，日化企業(yè)的銷售成本有所降低，商家、廠家都開始注重農(nóng)村市場的深耕。為搶占市場，外資名牌企業(yè)最有可能采用的戰(zhàn)略就是生產(chǎn)或收購更多適合農(nóng)村市場的化妝品品牌。
對于強(qiáng)生來說，不缺資金、研發(fā)能力、管理能力，其在中國日化市場最缺的便是面對消費(fèi)者的渠道終端，這恰恰是大寶最為擅長的，強(qiáng)生并購大寶，能夠?qū)烧叩膬?yōu)勢結(jié)合起來。
在渠道終端方面，大寶在開始創(chuàng)業(yè)時便采取避開在一線品牌盤踞的大城市正面競爭的策略，廣泛開辟二三線城市為主要目標(biāo)市場，大規(guī)模、大面積地完成鋪貨。目前，大寶在全國二三線城市建立了500多個專柜，鋪貨率達(dá)80%以上，并在各省設(shè)立了辦事處。 強(qiáng)生透露，強(qiáng)生現(xiàn)在的市場開發(fā)重點(diǎn)是二三線城市及農(nóng)村市場。大寶在二三級市場擁有的強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)、成熟的通路，尤其是在二三級批發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢，對強(qiáng)生具有很大的吸引力。
強(qiáng)生并購大寶看重的是大寶的渠道資源，而大寶的渠道資源對強(qiáng)生來說是把雙刃劍，并購之后最大的難題就是強(qiáng)生如何整合大寶的渠道資源，畢竟跨國公司和本土公司的管理方式存在差異和沖突。大寶的渠道資源并不是硬資源，如果強(qiáng)生處理不好，也許會引起渠道動蕩甚至是經(jīng)銷商流失。有人樂觀地認(rèn)為，從目前強(qiáng)生在日化領(lǐng)域的地位而言，強(qiáng)生對大寶的依賴性會更強(qiáng)一些，畢竟在日化領(lǐng)域強(qiáng)生現(xiàn)有品牌比較單薄，需要借用大寶擴(kuò)充自己的品牌力量。大寶將會作為強(qiáng)生旗下的子品牌繼續(xù)存在，強(qiáng)生將會繼續(xù)注入更多的資金，擴(kuò)充大寶的生產(chǎn)線。在強(qiáng)生的棋盤中，大寶將會被安排在哪個位置？是開拓農(nóng)村市場的過河卒，還是先鋒官？無論如何，大寶終會成為強(qiáng)生進(jìn)軍農(nóng)村市場的“炮灰”。從之前的先例來看，本土品牌被外資介入后，大多日漸式微甚至消失。有數(shù)據(jù)顯示，小護(hù)士被收購之后，每年的銷量在逐年下滑。大寶被收購，是否意味著本土知名品牌的又一次湮沒？

在外資風(fēng)潮越刮越盛的日化領(lǐng)域，強(qiáng)勢的民族品牌大寶也未能逃脫被外資收購的命運(yùn)，2007年3月26日，大寶被強(qiáng)生收購。此前，小護(hù)士已“外嫁”歐萊雅，失去了小護(hù)士后，大寶就幾乎代表了中國護(hù)膚品乃至化妝品市場獨(dú)立本土品牌的全部陣地。換言之，在大寶投身強(qiáng)生之后，已經(jīng)沒有了成氣候的本土同行。什么原因使我們的本土日化產(chǎn)業(yè)淪落到“插標(biāo)自賣”的境地？大寶還能天天見嗎？本土日化離被外資全部吞并還有多遠(yuǎn)？
大寶作為中國日化行業(yè)的第一民族品牌，曾一度在國內(nèi)日化市場風(fēng)光無比，甚至令寶潔、歐萊雅等國際巨頭也不敢小覷。大寶的成功被當(dāng)做一個奇跡。拳頭產(chǎn)品SOD蜜的推出，成就了大寶的崛起，同時也成為上世紀(jì)90年代國產(chǎn)化妝品的一塊招牌，從1997年開始，大寶連續(xù)8年奪得護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售冠軍。大寶的成功離不開符合當(dāng)時消費(fèi)者需求的產(chǎn)品定位。在上世紀(jì)90年代的國內(nèi)化妝品市場，大多數(shù)廠商將其消費(fèi)群體定位于高檔消費(fèi)階層，而中低收入階層在化妝品消費(fèi)者中占了大多數(shù)。大寶看準(zhǔn)了這個市場契機(jī)，將高質(zhì)量的產(chǎn)品定位于中低價位，一舉贏得了巨大的市場份額，樹立起了價廉物美的品牌形象。
2003年以后，局勢開始急轉(zhuǎn)直下。大寶的發(fā)展速度明顯放慢，銷售業(yè)績始終在7億～8億元徘徊。數(shù)據(jù)顯示，大寶2003年的利潤為5975萬元，而2006年下降到4784萬元。2003年大寶在護(hù)膚品行業(yè)中市場份額為17.79%，遠(yuǎn)高于其他競爭對手，但到了2005年，大寶在國內(nèi)化妝品市場700億元的市場容量中份額僅占到1%。大寶20多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就像劃過夜空中的一顆流星，如今淪落到了插標(biāo)自賣的地步，也是有其原因的。
大寶的增長乏力主要是受低端戰(zhàn)略的局限。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，大寶從創(chuàng)建伊始堅持低端戰(zhàn)略取得了巨大成功，而當(dāng)初制勝的法寶變?yōu)槿缃裰萍s發(fā)展的瓶頸。大寶的銷售量常年排名第一，但銷量是按瓶計算的，由于大寶的產(chǎn)品定價都很低，所以銷售額并不可觀，利潤就更顯微薄。大寶的低端戰(zhàn)略還嚴(yán)重制約了新品的推出。至今讓消費(fèi)者記住的，還是上世紀(jì)90年代推出的幾款產(chǎn)品。單單依靠一瓶SOD蜜，已不足以應(yīng)對多元化的市場需求，也不足以支撐企業(yè)的進(jìn)一步成長。市場的變化日新月異，低端市場上民營企業(yè)迅速崛起，SOD類護(hù)膚品早已不再為大寶所獨(dú)有；外資品牌在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中高端市場后，也發(fā)起了對低端市場的進(jìn)攻。大寶周圍群強(qiáng)環(huán)伺，市場份額急劇下降，面對迅速膨脹的市場，大寶失去了先機(jī)。
為了維持高銷量，大寶采取了一系列激勵銷售的辦法，銷售經(jīng)理可以獲得銷售回款額的2%作為個人收入。對于銷售業(yè)績排在前列的銷售經(jīng)理，會一次性給予高額的現(xiàn)金獎勵，同時給予更高額度的促銷費(fèi)用等傾斜政策；對于排名靠后的銷售經(jīng)理，則采取末位淘汰制。 這種機(jī)制，在早期擴(kuò)大市場占有率上起到了至關(guān)重要的作用，為大寶發(fā)展成全國性品牌打下了基礎(chǔ)。但是，這直接導(dǎo)致了大寶的重銷量而輕利潤、輕市場培育；同時，導(dǎo)致了“殺價”和“竄貨”現(xiàn)象嚴(yán)重，大寶各銷售片區(qū)之間互相殺價，以求把外省的經(jīng)銷商吸引到本省來，從而提升自己的銷售業(yè)績，部分省市大寶產(chǎn)品的批發(fā)價甚至低于出廠價。大寶管理層雖嚴(yán)令禁止，但“殺價”和“竄貨”現(xiàn)象屢禁不絕，市場管理混亂。
品牌是會老化的，這是一個不爭的事實(shí)，品牌像產(chǎn)品一樣，存在著一個生命周期。大寶多年來一直固守著低端市場，是一個地地道道的老百姓品牌，沒有向高端的突破，更沒有新品、高附加值品牌的成功運(yùn)作。20多年來，大寶推出的產(chǎn)品種類本來就少，品牌更是屈指可數(shù)。盡管有著“價格便宜量又足”的賣點(diǎn)，聽多了難免會讓人失去興趣。在突出強(qiáng)調(diào)消費(fèi)個性化、多樣化的年代，品牌的單一極容易導(dǎo)致消費(fèi)疲勞。近年來，大寶銷量徘徊不前，與中國化妝品行業(yè)近20%的發(fā)展速度相比，顯得上升乏術(shù)。大寶的困境是中國日化的縮影：有銷量，沒利潤；有品牌，沒成長。
美國強(qiáng)生公司是目前世界上規(guī)模最大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及護(hù)理產(chǎn)品公司之一。強(qiáng)生（中國）有限公司主要有四大產(chǎn)品系列：嬰兒健康護(hù)理品系列，婦女衛(wèi)生用品系列，成人護(hù)膚品系列和創(chuàng)傷護(hù)理品系列。目前，強(qiáng)生嬰兒健康護(hù)理品系列和邦迪傷口護(hù)理品系列在中國取得了市場份額絕對第一的好成績，但在個人護(hù)膚用品方面，除了定位于青年、學(xué)生消費(fèi)群的可伶可俐系列有一定知名度以外，定位于成人用品的露得清品牌則因?yàn)檫M(jìn)入中國市場較晚，目前還在一線城市拓展。23億元的價格，確實(shí)是“天價”，但對于正向低端拓展而無法找到合適的“過河卒”的強(qiáng)生來說，收購大寶正中其下懷。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，縣市級城鎮(zhèn)和農(nóng)村的日化產(chǎn)品消費(fèi)量占到全國的69%，是中心城市消費(fèi)量的兩倍還多。顯然，在完成了一線城市日化領(lǐng)域的深耕細(xì)作之后，中國龐大的農(nóng)村消費(fèi)群體已經(jīng)成為跨國公司的下一個目標(biāo)，農(nóng)村將成為跨國公司新的戰(zhàn)場。另一方面，從2006年4月1日起，我國稅務(wù)部門取消護(hù)膚護(hù)發(fā)品稅目，日化企業(yè)的銷售成本有所降低，商家、廠家都開始注重農(nóng)村市場的深耕。為搶占市場，外資名牌企業(yè)最有可能采用的戰(zhàn)略就是生產(chǎn)或收購更多適合農(nóng)村市場的化妝品品牌。
對于強(qiáng)生來說，不缺資金、研發(fā)能力、管理能力，其在中國日化市場最缺的便是面對消費(fèi)者的渠道終端，這恰恰是大寶最為擅長的，強(qiáng)生并購大寶，能夠?qū)烧叩膬?yōu)勢結(jié)合起來。
在渠道終端方面，大寶在開始創(chuàng)業(yè)時便采取避開在一線品牌盤踞的大城市正面競爭的策略，廣泛開辟二三線城市為主要目標(biāo)市場，大規(guī)模、大面積地完成鋪貨。目前，大寶在全國二三線城市建立了500多個專柜，鋪貨率達(dá)80%以上，并在各省設(shè)立了辦事處。 強(qiáng)生透露，強(qiáng)生現(xiàn)在的市場開發(fā)重點(diǎn)是二三線城市及農(nóng)村市場。大寶在二三級市場擁有的強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)、成熟的通路，尤其是在二三級批發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢，對強(qiáng)生具有很大的吸引力。
強(qiáng)生并購大寶看重的是大寶的渠道資源，而大寶的渠道資源對強(qiáng)生來說是把雙刃劍，并購之后最大的難題就是強(qiáng)生如何整合大寶的渠道資源，畢竟跨國公司和本土公司的管理方式存在差異和沖突。大寶的渠道資源并不是硬資源，如果強(qiáng)生處理不好，也許會引起渠道動蕩甚至是經(jīng)銷商流失。有人樂觀地認(rèn)為，從目前強(qiáng)生在日化領(lǐng)域的地位而言，強(qiáng)生對大寶的依賴性會更強(qiáng)一些，畢竟在日化領(lǐng)域強(qiáng)生現(xiàn)有品牌比較單薄，需要借用大寶擴(kuò)充自己的品牌力量。大寶將會作為強(qiáng)生旗下的子品牌繼續(xù)存在，強(qiáng)生將會繼續(xù)注入更多的資金，擴(kuò)充大寶的生產(chǎn)線。在強(qiáng)生的棋盤中，大寶將會被安排在哪個位置？是開拓農(nóng)村市場的過河卒，還是先鋒官？無論如何，大寶終會成為強(qiáng)生進(jìn)軍農(nóng)村市場的“炮灰”。從之前的先例來看，本土品牌被外資介入后，大多日漸式微甚至消失。有數(shù)據(jù)顯示，小護(hù)士被收購之后，每年的銷量在逐年下滑。大寶被收購，是否意味著本土知名品牌的又一次湮沒？